Tak naprawdę to żadna tajemnica, tylko pięć obszarów, od których zależy wynik przedsięwzięcia e-commerce. Prawidłowe zadbanie o wszystkie z nich to gwarancja sukcesu. Osiągnięcie perfekcji w kilku obszarach znacznie zwiększa szanse, ale już nie daje pewności.
Żeby wszystko było jasne – przez sukces rozumiem nie tylko wysoką sprzedaż produktu lub usługi, ale również zadowolenie klientów i ich lojalność.
Obszar 1: Marka
Filar komunikacji marketingowej – wszelkie działania będą zawsze realizowane w jej kontekście jednocześnie tworząc jej historię i budując reputację.
Nawet najlepiej przygotowany produkt nie zostanie dobrze przyjęty przez rynek, jeżeli nie będzie za nim stała godna zaufania marka. Najlepiej renomowana – a jeżeli nie ma jeszcze własnej historii, to przynajmniej dobrze zaprojektowana.
Elementy składowe tego obszaru to:
- nazwa – naming urósł już do rangi dziedziny marketingu
- identyfikacja wizualna – (CID) – logo, kolorystyka, typografia itd.
- opowieść – (tzw. „story”) – koncepcja marki, której przekazanie jest zadaniem wszelkich działań brandingowych
- wizerunek – cechy, z którymi marka kojarzy się w rzeczywistości – nie zawsze ta charakterystyka jest zgodna z opowieścią
- obietnica – wartości, których nabywcy oczekują od produktów oznakowanych daną marką (np. wysoka jakość)
- historia – wiek marki, jej dotychczasowa oferta, pozycja rynkowa, opinie klientów.
Przykład: iPod shuffle wcale nie jest rewolucyjnym produktem – ani szczególnie lepszym od konkurencyjnych. Ale dzięki wizerunkowi i sile marki Apple postrzegany jest jako wyjątkowy i świetnie się sprzedaje. Jest to zasługą historii marki – spójności wizerunku z opowieścią oraz spełniania obietnicy.
Obszar 2: Oferta
To oczywiście najważniejszy spośród pięciu obszarów. Jeżeli produkt jest naprawdę dobry, może się doskonale sprzedawać nawet bez większości pozostałych (patrz przykład).
Elementy obszaru:
- grupa docelowa – (tzw. „target”) – zidentyfikowani potencjalni nabywcy, „kompatybilni” z wizerunkiem marki – rynek
- produkt lub usługa – konkretna podstawa oferty
- korzyści – jakie potrzeby grupy docelowej zaspokaja
- cena – nie tylko sama kwota, ale cały model cenowy (np. rabaty, opłaty instalacyjne, abonamenty)
- wartość dodana – dodatkowe cechy produktu, wyróżniające go na tle konkurencji (np. jakość, unikalny design).
W przypadku sklepów internetowych w grę wchodzi jeszcze jeden ważny element – marki producentów.
Przykład: HTC – tajwański producent smartfonów o około 7-procentowym udziale w globalnym rynku smartfonów – w latach 1997-2006 dostarczał nowoczesne urządzenia operatorom (np. Orange), którzy dystrybuowali je pod własną marką (np. Orange SPV, O2 XDA). Dopiero w 2006 roku firma HTC zdecydowała się zacząć promować własną markę.
Obszar 3: Procesy
Na końcowy efekt – czyli ogół wrażeń klienta (ang. „customer experience”) – oprócz produktu wpływa również efektywność procesów: począwszy od zakupowego, poprzez dostawę, obsługę reklamacji, po obsługę posprzedażową (gwarancję, serwis, aktualizacje).
Ważne jest, żeby to narzędzia (np. sklep internetowy) dopasowywać do zoptymalizowanych procesów biznesowych – a nie odwrotnie.
Składniki tego obszaru to:
- optymalizacja – dążenie do perfekcji polegającej na maksymalizacji efektywności oraz minimalizacji wysiłków (kosztów, czasu itd.)
- dopasowanie do klienta – bo wygoda klienta jest ważniejsza od wygody sprzedawcy
- przejrzystość – udostępnianie informacji o procesach ich potencjalnym uczestnikom
- rozwój – ciągła aktualizacja w reakcji na stale zmieniające się otoczenie (w tym konkurencję).
Przykład: Jeden z 3 największych producentów komputerów osobistych – Dell Computer – słynie z najwyższej jakości procesów obsługi klienta. Zamówiony na stronie producenta sprzęt (którego podzespoły można wybrać samodzielnie) można śledzić on-line przez cały proces dostawy. Ale to nie koniec – wpisując w dowolnym momencie numer seryjny produktu uzyskuje się historię urządzenia (ew. rozbudowy) oraz dostęp wszystkich możliwych sterowników i aktualizacji.
Obszar 4: Serwis internetowy
Nie bez powodu główne narzędzie sprzedaży w Internecie wymieniam dopiero na czwartym miejscu. Trzy poprzednie obszary są po prostu ważniejsze i muszą zostać dopracowane w pierwszej kolejności. W skrajnych przypadkach, własny serwis może nawet być zbędny (np. w przypadku wspomnianej już produkcji dla cudzych marek lub oparcia sprzedaży w całości na portalu aukcyjnym).
Elementy składowe tego obszaru:
- grafika (ang. „layout”) – w szerokim rozumieniu – od kreacji po prawidłowo zakodowane szablony
- mechanika – przewidywalne i niezawodne funkcjonalności (nawigacja, formularze, obsługa procesów)
- zawartość (tzw. „content”) – treści tekstowe, graficzne i multimedialne – dopasowane znaczeniem i formą do odbiorców
- użyteczność (ang. „usability”) – taka budowa serwisu, żeby wszystkie jego elementy w najprostszy i najszybszy sposób prowadziły do założonych celów
- konwersja – rzeczywista skuteczność serwisu, czyli odsetek odwiedzających, którzy decydują się wykonać określoną akcję (złożyć zamówienie, zarejestrować się itp.).
Przykład: Największy sklep internetowy na świecie – Amazon.com – sprzedaje dziennie kilkaset tysięcy produktów. Jednym z czynników, który pozwolił na osiągnięcie takiej skali jest niezwykle wydajna infrastruktura sprzętowa i programowa. Tysiące sklepów internetowych na całym świecie stale podglądają Amazon, wzorując się na ich rozwiązaniach. W końcu czemu nie korzystać z doświadczeń zdobytych na milionach użytkowników?
Obszar 5: Reklama
Reklamą pozwoliłem sobie nazwać obszar wszelkich działań on-line mających za zadanie przyciągać potencjalnych nabywców do serwisu internetowego.
Głównym miernikiem skuteczności działań reklamowych jest koszt kliknięcia (CPC). Natomiast ze względu na różną „jakość” przyciąganych użytkowników, naprawdę miarodajny jest dopiero koszt pozyskania klienta – powstający przez zestawienie kosztu kliknięcia ze wspomnianym wcześniej wskaźnikiem konwersji.
Składniki obszaru reklamy:
- przekaz – treść komunikatu i kreacja
- nośnik – forma przekazu (np. baner, e-mail, boks tekstowy, artykuł na blogu, wirusowe video, komentarz)
- medium – sposób dotarcia do użytkowników (portal internetowy, baza adresów e-mail, serwis społecznościowy, forum dyskusyjne, itd.)
- weryfikacja – ciągłe śledzenie wyników i optymalizacja pozostałych składników (pod kątem CTR, CPC, CPM).
Przykład: „Paczkobranie” – kampania, która wprowadziła na rynek Paczkomaty 24/7, połączyła składniki reklamowe na tyle skutecznie, że zaowocowała zaangażowaniem 320.000 użytkowników Facebooka oraz nagrodą Mixx Awards 2010 dla agencji, która ją zrealizowała. Pomysłowy konkurs w serwisie społecznościowym oraz kampania PPC na jedyne 2500 kliknięć wywołały prawdziwą lawinę.
Każda awaria Twojego sklepu to wymierne straty. Minimalizuj je.
Podsumowanie
Kluczem do sukcesu w sprzedaży on-line jest dobór składników w każdym z wymienionych przeze mnie obszarów. Celowo nie piszę „właściwy dobór” ani „odpowiednich składników”, ponieważ idealna konfiguracja nie istnieje. I nie może istnieć, ponieważ czynniki zewnętrzne wpływające na wyniki (np. technologie, moda, konkurencja) są zmienne. Dużo bardziej niż w handlu tradycyjnym.
Oznacza to konieczność ciągłych eksperymentów. Prób i błędów. Testowania i sprawdzania. A po osiągnięciu zadowalającej efektywności – utrzymania poziomu i dalszych zmian w reakcji na zmieniające się otoczenie.
Czy to znaczy, że sprzedając w Internecie musimy poruszać się zupełnie po omacku? Absolutnie nie. Ogólnodostępna wiedza dotycząca każdego z obszarów zawęża ramy efektywnego działania – pozostawiając wolną rękę akurat w takim zakresie, który… decyduje o sukcesie lub jego braku.
